2021-02-06

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塑造了全民购物狂欢节的天猫,是如何打造自己的品牌的?

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十一月,又迎来了天猫“双十一”一年一度的购物狂欢节。

 

2020年,天猫“双十一”已经走到第12个年头,从一天购物秒杀狂欢到延长至十一天的购物周,天猫火力全开,引爆消费。“李姓消费”、“琦乐吾穷”、“尾款人”等等热词轮番上阵,双十一热度不减。

 

塑造了一个全民购物狂欢节的天猫,是怎么打造自己的品牌的?

 

 

一、品牌口号:从消费购物到生活态度的升级

 

 

2014年到2017年,天猫的slogan一直是:上天猫,就购了,主张天猫是一个购物平台,简单明了。

 

到2017年,天猫进行品牌整体升级,品牌口号由“上天猫,就购了”变更为“理想生活上天猫”。从消费购物到生活态度的升级,将购物和理想生活联系在一起,传达给用户一个暗示信息:上天猫购物,创造自己的理想生活。

 

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这一句品牌口号,一方面与当下90后、95后对于高品质生活的追求相符合,更容易引起消费共鸣,另一方面,也是与天猫消费主力——对生活品质极致要求的中高端人群的契合。

 

“理想生活上天猫”的背后,是鼓励更多人追求有品质的生活,去热爱生活,也是天猫品牌理念的一次塑造,让品牌更好地感知用户,更加聚焦。

 

 

二、品牌LOGO更新,聚焦IP营销

 

 

天猫的品牌LOGO经历过几次更新,变化的趋势也是往更具有萌感和亲和力的方向变化。

 

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图标应用:平面变3D立体,额头部分增加了高光

 

整体变得更加圆润和立体,眼睛和鼻子的占比变大,身子更明显区分出躯干和四肢,给人一种憨萌和乖巧的感觉。同时,该新形象还能配有不同的角色,有不同的服装设置。

 

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天猫公仔形象演变

 

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天猫公仔

 

以“天猫”命名,在现今来看是十分准确的品牌战略。一是与“Tmall”谐音,便于记忆;另一方面,融入动物的名字,“猫”作为时尚、品质、性感、潮流的化身,在一定程度上具有亲切感、时尚感,突出天猫本身的定位。

 

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天猫官方微博头像

 

在品牌形象的应用上,天猫也持续输出,不断加强“猫”这一形象用户心目中的印象。如“618理想生活狂欢节”、“双11购物狂欢节”等,天猫将自己的品牌形象玩出了各种花样。

 

持续输出以猫头图形为基础的购物节LOGO,强化印象

 

每一年,天猫购物节LOGO都能玩出新花样,其中以双十一的LOGO最为特别。

 

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对IP形象图形化提炼,简化猫头,与各大品牌联合营销

 

品牌与猫头的结合,天猫和品牌曝光实现双赢。如百威、华为、花西子等品牌:

 

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百威X天猫

 

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华为X天猫

 

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花西子X天猫

 

✦ 双十一持续发力,云养猫创新玩法

 

天猫推出了“双11星秀猫”活动,呼吁消费者来“云养猫”。用户只要浏览活动主会场或天猫双十一指定品类板块,就可以获得喵币,然后用喵币喂养自己领养的小猫,小猫可以升级成为舞蹈猫、歌手猫、说唱猫三种形态。

 

升级小猫可以领取待兑换红包,待兑换红包可以在活动开奖日兑换双十一红包。除此,还有组队玩法,同样能获取队伍红包。

 

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还有“星秀猫成长日记”系列漫画:

 

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三、紧跟热点的营销手法,加深情感共鸣

 

 

天猫在营销方面是一把好手,就最近的双十一来说,也是亮点多多。

 

10月16日,天猫发布了今年双十一品牌宣传片,以#1起挺你,尽情生活#为中心话题,从情感上引起共鸣。片子以笑脸贯穿,充满了活力与希望的感觉,鼓励人们重新回归理想生活的状态,活在当下。

 

https://v.qq.com/x/page/f3162x21zlz.html

#1起挺你,尽情生活#

 

除此之外,天猫还有不少出众的营销案例:

 

毕业季加油白衬衫:

在徐家汇、上海交大的地铁站内举办了一场#加油白衬衫#的线下展览;与品牌合作,提供全国毕业生专属购物福利。

 

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白衬衫贩卖机

 

七夕柠檬精:

天猫擅长反套路营销,在七夕甜蜜的氛围下,它却发起了#先酸为敬,各自精彩#的主题活动,并发布自嘲TVC,将目光锁定了单身人群,挖掘单身青年在七夕节的消费意识。

 

 

https://v.qq.com/x/page/h3141xg2l4z.html

#先酸为敬,各自精彩#

 

除了各种玩法吸引用户关注之外,天猫在跨界方面如:新文创计划、国潮、新品孵化等都有亮眼的表现,品牌文化内涵不断得到丰富与加强。

 

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天猫新文创识遗计划

 

未来,在电商平台的角逐中,天猫还会有什么样的创新,就让我们一起期待吧!

 

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