2021-02-06

锐艺行业分享

← 返回列表

市值突破2000亿的安踏,它究竟做对了什么?

t01e78ea0de74723063.jpg

成立于1991年的安踏,公司总市值已经突破2000亿。据第三方品牌评估机构统计及安踏自身宣布,安踏已成功跻身运动品牌国际三强,仅排在耐克、阿迪达斯之后。

 

已经成为本土龙头品牌的安踏,正向世界级运动品牌进发。回看安踏自创立至今的品牌策略,每一步都值得学习。

 

 

 
 
中国品牌,聚焦运动
 
 

 

 

取“安心创业、踏实做人”之意,安踏,作为中国本土品牌,将自我定位为“聚焦体育用品的多品牌公司”,始终以“聚焦运动”为品牌整体战略的核心。
 

安踏聚焦运动的品牌策略首先体现在品牌LOGO上。

 

l-01.jpg

 

【"Anta"在希腊语中译为"大地之母"。体现无比宽广的胸怀和对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源,"Anta"喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性,涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。】

 

l-02.jpg

 

【鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感,暗示升腾而起的飞行,展现了力量、速度与美在运动中的优美组合,寓意追求卓越、超越自我的理念。】

 

安踏的产品也同样始终围绕运动这一核心。

 

安踏旗下有多个子品牌,多条产品线,面向不同消费层级、不同消费需求的消费者,无论是“专业运动”、“时尚运动”还是”户外运动”板块,安踏一直保持统一的品牌形象和战略目标——运动。

 QQ截图20201016151232.jpg

 

今年7月27日,安踏发布了一支品牌TVC,以“因为生而不息”为主题,赞颂每一个为梦想而拼搏的人,无论是大梦想、大城市、大平台,还是小追求,小角落,小天地,拥有积极奋进的生活态度,生活就拥有无尽的可能。

 

安踏品牌TVC:因为生而不息:

https://v.qq.com/x/page/s3124ww979u.html

 

“因为生而不息”,传递的是顽强不息的中华民族精神,这也是体育精神的体现。

 

微信图片_20201015151146.jpg

 

安踏在推出新TVC的同时,在上海还举办了一场大秀,正式发布安踏冬奥特许国旗款运动服装。服装共分四个系列:国旗经典、国家队装备、星系列以及生而不息系列。国旗服的整体设计融入东方美学元素,展现民族自信,也寄托了安踏希望代表中国体育、代表运动精神的愿望。

 

微信图片_20201016144938.jpg微信图片_20201016144942.jpg

微信图片_20201016093025.jpg

 

 

 
 
永不止步,Keep moving
 
 

 

 

1999年,安踏邀请乒乓球世界冠军孔令辉单人安踏代言人,是国内首个邀请体育明星担当代言人的运动品牌。

 

之后,孔令辉在2000年悉尼奥运会上夺冠,安踏的知名度迅速扩大,当年的销售额突破3亿。“我选择,我喜欢”这一句广告语一时间家喻户晓。除了邀请体育明星担任代言人,安踏还积极参与进体育赛事里,与CBA、中国奥委会、冬奥会等合作,不断加强与体育运动之间的联系。

 

微信图片_20201016093152.jpg

 

安踏最出名的slogan应该就是“永不止步Keep moving”了。在体育竞技中,超越自我,在追梦路上,决不放弃。永不止步,这四个字,包含的不只是中国体育健儿坚守的体育精神,也是每一个人应该拥有的生活态度,它呈现的是一个有温度、有情怀的安踏品牌形象。

 

QQ截图20201016150511.jpg

 

从“我选择,我喜欢”到“永不止步Keep moving”,可见安踏以越来越清晰的品牌战略,朝着世界级运动品牌不断进发。

 

 

 
 
玩转跨界,推动品牌年轻化
 
 

 

 

安踏已经成立30年,如何让品牌年轻化,捕获90后、95后新一代消费主力的心智,成为一个必须要面对的进阶问题。

 

安踏推动品牌年轻化很重要的举措之一就是跨界。

 

安踏与故宫、冬奥会、NASA、可口可乐、复联4、卫龙、百雀羚、花木兰等知名品牌或IP展开跨界合作,通过高颜值、新产品、趣营销满足了年轻消费者个性化、多元化的消费需求,推动品牌美誉度进一步提升。

 

 
 
 
 
 
 
 
 

安踏X故宫“霸道临城”男款(左)、女款(右)

 

7827c8aa5e2c4c989138dab44b34ae25.jpeg

 

安踏与NASA合作联名款.jpg

安踏与NASA合作联名款

 

安踏KT5 X六神联名款海报.jpg

安踏KT5 X六神联名款

 

除了跨界,安踏在产品设计、店面设计等都倾向于年轻化。去年,安踏全国首家第九代终端形象店在重庆沙坪坝文化馆正式开业。有人说,这不仅是一家体育用品专卖店,更是“体育潮流打卡地”

 

 
 
 
店面.jpeg
店面1.jpeg

 安踏重庆九代店KT FANS CLUB X FATKO 的专属区域.jpg

安踏重庆九代店KT FANS CLUB X FATKO 的专属区域

 

今年3月,安踏打造“千禧系列”。安踏选择陈飞宇为形象代言人,并与卫龙品牌合作,通过勾起千禧一代的童年回忆,达到销量转化的目的。 

 

remote_159169520879515.jpg

 

 

 
 
多品牌并行,全渠道铺设
 
 

 

 

安踏从单一运动品牌到如今的多品牌管理集团,已拥有多个国内外知名品牌:安踏、斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、AntapluS等等,为安踏构建更强的行业抗风险城墙。

 

至今为止,安踏多品牌策略可以说交出了一份亮眼的成绩单:2009年收购斐乐,于2014年转亏为盈,2016年就已经成为安踏营收增长的重要组成部分;2016年,在中国开展迪桑特品牌业务,2019年实现盈利。

 

斐乐盈利用了5年,迪桑特盈利用了3年,事实证明,安踏的多品牌策略具有很强的生命力,并且经验可复制。

 

安踏门店.jpg

 

未来,随着越来越多的子品牌实现盈利,安踏能够通过不同品牌之间的有效协同,为品牌创造更大的价值。

 

微信图片_20201016161038_看图王.jpg

 

值得一提的是,安踏在渠道建设的投入也极大。

 

线下铺设安踏店、FILA店、DESCENTE店、KOLON SPORT店、小笑牛店、SPRANDI店;线上完成天猫店、京东店、唯品会等主流电商平台的覆盖,还自建官方商城、小程序等,通过线上、线下相结合,实现全渠道铺设,覆盖人群大大增加,进一步增强与消费者之间的联系。

 

620770d5gy1gh4ht8jpagj20fk078gpw.jpg

 

安踏CEO丁世忠说过:“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”随着安踏品牌的不断发展壮大,这一日将不远了。

 

文中部分资料、图片来源安踏官网、安踏官方微信公众号、微博及网络,如有侵权,请联系删除。

TOP

13760958271