2020-09-16

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成立于1996年的农夫山泉,究竟靠什么建设自己的品牌护城河?

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9月8日上午9时30分,农夫山泉在香港交易所正式上市,市值大涨,创始人钟睒睒也一度成为中国“首富”。虽然最后这个首富的位置只维持了半个小时,但是也让人震惊,原来卖水这么赚钱!

 

成立于1996年的农夫山泉,24年来,它究竟靠什么建设自己的品牌护城河?

 

 

 
 

 

 

01 不断强化“天然水”概念,打造品牌差异化

 

作为饮用水公司,水源尤其重要。农夫山泉拥有十大水源地,分别是浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山。十大水源地为农夫山泉构建自己的天然水王国打下了坚实基础。

 

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十大水源地

 

 

1996年,农夫山泉提出“天然水”的概念并于1999年宣布停产纯净水。自此,农夫山泉将“天然”、“健康”作为品牌理念,在饮用水市场开辟并牢牢占住了“天然水”这一市场。

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农夫山泉在广告、推广等多方面不断强化“天然”、“健康”的品牌理念。相信很多人对农夫山泉最有印象的两句广告语就是:“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

 

✦农夫山泉有点甜

 

这一句广告语不从传统的“健康”、“优质”出发,而是从口感切入,另辟蹊径。其实农夫山泉口感如何,甜不甜,都会因人而异。但是农夫山泉却将自己的品牌与“甜”紧紧绑在一起,人们提起农夫山泉,就会想起,那个有点甜的水。

 

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这个“甜”完成了从感觉到印象的引导,山泉和甜联系在一起,十分容易让人想起潺潺山泉流动的画面,整个品牌一下子就鲜活起来了。

 

✦我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

 

这是农夫山泉在2008年提出的slogan,与农夫山泉一直传播的“水源地建厂,水源地生产”、“从不使用城市自来水”的理念完美结合,这在“有点甜”的基础上进一步强化农夫山泉“天然水”的概念,突显产品的纯净天然、健康、无污染的特点,一下子就抓住了消费者的心。

 

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从1997年“农夫山泉有点甜”横空出世,到2018年“什么样的水源孕育什么样的生命”,我们可以看到,农夫山泉的广告语都以“天然”、“健康”为核心,这也使得农夫山泉的品牌形象在消费者心目中不断得到强化。

 

1997,农夫山泉有点甜

2007,天然的弱碱性水

2008,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工!

2014,美丽的中国,美丽的水

2016,含有天然矿物元素,健康饮水的倡导者

2018,什么样的水源孕育什么样的生命

 

同时,除了广告语,农夫山泉自2014年起,就开始发布在水源地实景拍摄的纪录片式广告,如:《一个你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》、《水源到产品——你不知道的农夫山泉》等,不断向消费者强调其水源的优质

 

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另外值得一提的是,农夫山泉在爱奇艺等视频网站投放广告,开创了「非会员也可以免费关闭广告」模式,不仅收获视频用户的好评,还让不少人因为好奇心而看完了这两分多钟的广告,为品牌积累了不少好感度。

 

 

 

 

02 产品品类众多,高颜值包装设计尽显心思

 

农夫山泉的产品不仅仅只有天然矿泉水,它还涉猎茶类、咖啡类、功能饮料类、果汁类、植物蛋白类以及农产品,品类范围十分广泛。

 

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有人说,农夫山泉是一家被卖水耽误的广告公司,除了广告语,它在包装设计上也是十分出色。

 

水类包装:

饮用天然水

山水景色和logo组合,包装简单明了。适合普通大众的消费定位。

 

天然矿泉水(运动盖装)

童话里的长白山的春夏秋冬,适合年轻审美。

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饮用天然水(适合婴幼儿)

瓶身矮,有抓手,方便父母使用时单手拿,实用性十分强。

天然矿泉水(含锂型)

银白色的极简风格,与锂的颜色相符,运动盖瓶方便单手开盖。

 

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苏打水饮料

简约风,以长白山为背景,强调水源产地。

 

玻璃瓶装的农夫山泉天然水是水类系列中较为高端的产品,其设计更是精致:

 

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天然矿泉水(玻璃瓶装):

以长白山的动植物为主图案

 

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天然矿泉水(生肖瓶):

16年至今已出5款,分别为猴、鸡、狗、猪、鼠

 

单单是天然矿泉水的包装,农夫山泉就已经玩出了各种花样,其中超高颜值的生肖瓶还被不少消费者收藏,可见设计十分得消费者青睐。

 

农夫山泉在其他产品的包装设计上同样出色。如茶π,以插画为主打,在色彩、元素的应用上更显年轻时尚,契合该产品的主打消费者。

 

 

东方树叶呈现的东方特色:

 

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还有包装自带高级感的NFC果汁,让人只看包装就忍不住购买:

 

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农夫山泉值得细品的包装设计还有很多↓

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结语

 

无论是“天然水”品牌概念的开辟,还是包装设计的独树一帜、各种营销推广手法从感官体验、品牌认知、产品功能到社会公益、人文关怀等层面,农夫山泉始终没有脱离“天然”、“健康”这两个关键词。可以说,真正好产品的加持和对行业的准确洞察,才成就了今日的农夫山泉。

 

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